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高端親民化,良品鋪子的進化里藏著中國零食方法論

分類: 免費賺錢 時間:2020-01-15

上世紀九十年代,雀巢、億滋、瑪氏等國際休閑食品巨頭牢牢占據國內零食市場,「進口食品高端、國產零食低價」成為大眾普遍認知。

 

而今,消費升級浪潮下,國產零食品牌不僅要面對來勢洶洶的國際巨頭,還要在零散、割據的國內市場上激烈廝殺。

 

一方面,滿足「口腹之欲」的國產零食,一時間難以扭轉「親民」的形象,另一方面,互聯網重塑的消費習慣和難以捉摸的消費者,要求企業在數字時代迅速應戰。

 

中國零食的這場高端卡位戰,并不是一場絕地求生,而是大浪淘沙二十年來,行業在不斷摸索和思考后,打響的一次強力反擊




 01 

 

零食親民,難比「珍饈」



大眾普遍的印象是,零食是屬于小孩子的零嘴兒,應該「平價親民」,很難與「高級」直接掛鉤。



其實不然。

 

中國古代的食盒,就是高階吃貨才擁有的「特權」明清之后,文人雅士中逐漸興起精美漆皮的食盒,這才逐漸革除了前朝飲食文化中「酒囊飯袋」、「茹毛飲血」的粗鄙感,而后在「人生幾何」里把酒言歡。

 

以至于現在的清宮戲里,還能看到這樣的場景。每逢祭祀婚慶,公公嬤嬤們拎著食盒,慢悠悠地走在宮道上。



像《風味人間》里說的那樣,中國人,對吃的追求,走過四季,穿越山海,最終找到了「靈魂和鄉土」的碰撞。

 

傳統而現代的國人,在歷史蕩滌過千年之后,依然保留下老祖宗的規矩和習俗。「春節」這種日子一家人一定要圍在一起吃個團圓飯,親友之間會互送年貨禮盒,晚輩還能從長輩那兒喜滋滋地討個紅包,當然如今都是手機轉賬了。

 

從線上點擊紅包的那一刻起,人們突然在年味里正式感知十年來的變化。

 

互聯網時代撲向人潮的時候,似乎不經意間按下快進鍵。


數字化開始顛覆和重塑人們的日常生活,移動端開始窺探和交換秘密,社交在隱秘和騷動中共同起舞,但唯一不變的,是食物喚起的「舌尖記憶」

 

就好像海量信息無論被如何折疊和壓縮,有價值、被需求的信息一定在網狀的分支和斷點不斷交匯和重合,「中國零食」在這個過程中早就聲名遠播了。

 

最初是大眾的獵奇


過去幾年里,Youtube、Facebook和Twitter等平臺上傳了數以萬計關于「中國辣條」、「哪些你一定要品嘗的中國零食」的短視頻和文字博客,由此在歐美刮起一場中國零食挑戰熱潮。


 

商務部數據顯示,2012年至2016年間,我國零食行業出口增長了15.12%。至2016年,零食行業出口交貨值為1574.67億元,占總銷售產值比重為7.1%。國外消費者逐漸視購買「中國零食」為一種時尚。

 

隨著一部分品牌的崛起,國際專業領域也開始對中國零食的品質給予認可

 

2019年6月24日,比利時布魯塞爾。良品鋪子在世界頂級美味大獎上斬獲八枚獎牌。


中,脆冬棗在沒有任何產品品牌和包裝提示的情況下,在數千家企業的產品中通過上百位米其林大師的盲測,獲得了賽事最高獎項。

 

不僅是中國零食,中國美食也在國際領域擁有更多的話語權。

 

2019年《洛杉磯時報》頒布了101家最優餐廳名單中,在當地豐富的法餐、意餐、日料、韓餐等超過20種風味業態里,中餐數量達到8家。

 

如果說上世紀六七十年代,國內零食因為稀缺而顯得高級,那么在行業長足進步、供應足夠豐富的今天,“親民”和“高端”已不再是一對矛盾


對于國產零食品牌來說,誰先意識到并搶占這片藍海,意味著早一步獲得巨大的發展空間。




 02 

 

巨頭強勢,國牌趕超



話語權的提升和國際榮譽的獲得,是國內零食產業高端卡位賽首個賽段的勝利

 

這是改變消費者認知的重要環節。

 

事實上,20年來,瑪氏、明治、雀巢等品牌能夠占據國內零食市場,是借力于國產零食「品類龐雜」且缺乏做優做精的「標準化」思維,這是國產零食被認為「廉價親民」的核心原因。

 

為什么會缺乏「標準化」?來看看零食領域的消費者偏好差異有多大。

 

Mob研究院 《2019休閑零食行業深度解讀》報告中指出,江浙滬和廣東省對辣味抱怨最多,兩湖、江西和四川抱怨最少;福建消費者對口味最為挑剔,廣東對甜膩和咸口的抱怨聲較高。

 

海味鮮食在內陸地區銷量最多,長三角和珠三角沿岸根本賣不動;蜜餞果干幾乎統治了新疆地區,肉干鹵味的主要受眾集中在四川和內蒙古。

 

在消費者口味差異巨大的前提下,零食產業還有堅果炒貨、果脯果干、素食山珍等十大類超過60個細分品種,細分品種調研量巨大,「標準化」短時間難以推行。

 

更為客觀的現實是,《中國食品產業發展報告(2012-2017)》直擊痛點:國內食品工業的「小、弱、散」格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經營企業中,絕大部分人在10人下,小、微型企業和作坊仍然占據行業的90%以上

 

銷售渠道上,低自有門店率也在一定程度削弱了品控環節和流通效率。

 

Mob研究院數據顯示,目前超市賣場占據銷售渠道57%,分散在城市和鄉鎮的個體戶達到15%,這些都遠遠高于電商渠道的8%。



尤其對于縣級以下城市,個體戶所經營炒貨、果脯等品類等受上游農業所在地和運輸牽制較大,現炒現賣、散裝稱重等零售方式已是常態。

 

這直接導致了行業低工業化集約度和運行效率的緩慢。「一家一個標準,整合起來難度很大」——良品鋪子董事長楊春紅如此描述行業現狀。

 

長期缺乏標準化、分散割據的競爭,繼而讓行業觸壁天花板——盡管這個行業已經經歷了快車道式的爆發期,跑出了多個玩家,但至今沒有跑出一個超級選手

 

經驗而言,每個行業觸壁天花板時,歷史都會從天而降一匹「黑馬」來重寫史冊。


蘋果發布觸屏手機時驚艷全世界,直接加速諾基亞的邊緣化;馬斯克夸下新能源車的海口時,傳統車企都嘲笑其天方夜譚,如今新落地中國的工廠,周生產力可達3000輛。



零食行業也不例外。中低端的「諸侯割據」早已殺成紅海,只有高端零食領域,還可挖礦淘金

 

前瞻研究院數據顯示,目前國內零食定價(zqc8090.com)和歐美國家普遍存在差距。此外,人均零食消費量和消費額都遠低英美。即使和日韓相比,人均75.26元的水平,和日本人均每年在休閑食品上花費的501元還差一大截。

 

幸好,這片藍海被行業內敏銳的玩家嗅出先機。

 

早期入局者、擁有超過2000家線下門店的良品鋪子,在行業內首先提出高端零食戰略。尤其在于原料標準的提出,包括鎖定產地、品種、栽培方式、采收標準等,一定程度上填補了國內零食行業的空白。

 

一個誤區是,人們往往會認為高端零食只是提升了商品價格,但良品鋪子真正突破的是,重新選定零食的食材來源,同時細分產品品類、升級產品包裝

 

比如看似普通的一顆富硒紅棗,是來自新疆若羌的一塊專供基地的黑棗;又比如2020年的 年貨「四海求凰」高端定制禮盒,從全球范圍內精選12種頂級食材,實現對品質的追求。

 

其中,手剝松子來自巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷,每一顆松子都要經過三年的風霜雨露才會被采摘;淡干海參是來自北緯39°獐子島海域內天然生長的遼參,單只約2兩以上。

 

原料的精選和升級,是零食行業高端化的最源頭保障。下一步的加工制造和運輸環節,也是供應鏈能力的重要體現

 

就像年貨禮盒中的手剝松子,在位于巴基斯坦的第二大城市拉合爾最大加工廠粗加工后,還要被轉運至國內,再進行在精加工。流通環節中溫度、濕度、易碎保護,每一個細節都不能出錯。

 

在消費升級的時代,大企業在全球范圍內整合和調度資源的能力,往往決定了下一步能走多遠,良品鋪子無疑是高端卡位賽中的佼佼者。



 03 

 

 搶占下一個C位



對于零食、飲品等復購率較高的產品來說,一走進超市,觀眾就會在琳瑯滿目的商品中舉棋不定。

 

因為當下消費者擁有的選擇太多了。食客很容易去嘗試新的「口味」和「口感」,只要食品安全得到保障,試錯成本極低,并不像美妝和洗護類嘗新時要付出「后續成本」,比如劣質面膜可能會「毀容」。

 

但消費者的注意力有限,短時間內讓他們記住并難忘就成了首要難題。

 

《2018京東食力消費趨勢年度報告》顯示,18-35歲消費者是食品飲料消費主力。這群年輕消費者,錯過了健力寶風靡的時代,也沒聽說過徐福記這樣合家歡的品牌,穿著國潮踩著滑板一邊Rap的他們,在「吃」這件事情上,都有著極為鮮明的偏好和選擇


圖為一代「魔水」健力寶

 

「好吃」不再是唯一的訴求,「好吃」和「好看」成為具有同等重要的因素。在顏值經濟時代,喝個可樂打出來的「嗝」都要較真,是可口可味兒的,還是百事可樂味兒的。

 

可想而知,此時產品的包裝和設計,品牌所蘊藏的文化情感因素,自然成為了貨架邊消費者暗自權衡的砝碼

 

在百花競放的年貨禮盒中,今年良品鋪子邀請潘虎操刀,在禮盒外觀上采用敦煌壁畫中的鳳凰元素,結合現代感的手繪插圖,體現了新春佳節之下,傳統國貨對華夏文化的「傳承」和「創新」。



倒是不用去細究年貨禮盒和「敦煌」有沒有直接關系,但不得不說良品鋪子在品牌營銷上走了一步好棋。

 

「敦煌」作為這幾年的大熱IP,無論是在文娛還是消費領域都積累了龐大的粉絲基數。包裝設計提升」這一點上,良品鋪子不僅完成了品牌形象的轉型和升級,也通過這種節日單品達成潛在消費者的收割

 

與此同時,零食行業對互聯網時代的玩法逐漸熟悉,對品牌戰略的規劃也更加清晰和徹底

 

坦白而言,過去十年里,中國的零食產業完成了從生產到渠道的全面升級,消費升級也促進了行業的快速發展,線上渠道的鋪開直接加速了消費者的購買行為

 

硬幣的另一面是,場景下的「消費」也成為了產業助燃劑。

 

互聯網加速的社會裸奔里,給當代青年編織夢想的同時,也給他們暗自施壓。無處安放的孤獨與壓力,讓「吃零食」這件事變成具有儀式感的情緒出口,也兼具娛樂和社交功能,往往能夠成為跨越地域和階級的共通語言



這款「高顏值」的年貨禮盒,不僅可以饋贈親友和同事,和朋友分享,更重要的是,可以成為犒賞自己的「深夜食堂」。

 

這些都是良品鋪子未來站上行業C位的伏筆。在細微之處洞察「消費者的需求」,往往能有意料之外的驚喜。

 

2018年,尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示,82 %的中國消費者愿意在健康餐飲上投入更多花費,這個數據遠高于68%的全球平均水平。

 

良品鋪子據此推出糖分降低25%的清甜芒果干,有效吸引目標受眾,實現單品銷量突破,此外,針對孕婦和兒童,推出純天然配方(甜菊糖)的梅餅來精準滿足需求。

 

在高端戰略持續發力的道路上,消費者新的需求表達,往往能反向推動行業的迭代成長。而重視這些需求的企業,必能搶占下一個高點

 

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測, 到2020年,零食行業總產值規模將接近3萬億元。其中蔬菜、水果和堅果加工,肉制品及副產品加工以及方便食品三大行業位列前三。

 

下一個C位的爭奪戰里,坐上頭把交椅的,大概就「Born in China」了。

文:吳懟懟

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